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海尔智家:掉队的汽车频道白电巨头

  摘要:自1993年上市以来,“青岛海尔”的名已经伴随27年,了海尔全球化的进程,历经过名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段,2012年进入第五个发展阶段——网络化战略。

  自1993年上市以来,“青岛海尔”的名已经伴随27年,了海尔全球化的进程,历经过名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段,2012年进入第五个发展阶段——网络化战略。

  2019年“青岛海尔”更名“海尔智家”,欲更换赛道从传统家电智慧家庭,却出现净利润增速放缓、主营产品毛利率下降、部分海外市场表现疲软、重营销轻研发等问题。如今,海尔智家总市值已不及美的和格力三分之一,掉队的白电巨头能否重回往日荣光?

  更名以“明志”,欲从传统家电智慧家庭

  2018年净利润增速降幅达30%

  2019年7月1日,“青岛海尔”股票简称变更为 “海尔智家”,在此之前青岛海尔股份有限也正式更名为“青岛海尔智家股份有限”。关于更名原因,青岛海尔在公告中提到,在物联网时代,推进企业从家电到成套家电、到智慧家庭、再到衣食住娱全生态服务的业务升级,为消费者提供智慧家庭解决方案,创造全场景智能生验,满足用户定制美好生活的需求,打造智慧家庭生态品牌。

  对此有行业人士认为,从竞争方面看,原有厂商之间的竞争让青岛海尔不断改变;同时,国美、苏宁纷纷推出自有家电品牌,面对新的竞争青岛海尔必须转型,快速建立自己的生态。随着5G时代到来,智能家居和物联网是家电行业发展的大趋势,青岛海尔改名是消费潮流。

  也有人评论,对于企业来说,建立消费者认可的品牌形象不易,部分玩更名游戏,除了式重组,很多都是换汤不换药。在雪球平台关于海尔智家更名公告的互动中,不少读者留言偏向消极情绪。

  (截图来源雪球微信)

  翻看海尔智家历年财报,汽车频道虽然营收和净利润数额呈现正向增长,但增长速度方面在2018年出现明显下滑。2018年,海尔智家营收同比由上一年的37.18%降至12.17%,净利润同比由37.01%降至7.71%,下降幅度接近30个百分点。

  (2014-2018年海尔智家营收和净利润增长情况)

  作为一个国际化白电巨头,海尔智家更名以“明志”,从传统家电变道智慧家庭,向新消费时代转型的意图非常清晰。转换赛道的背后,海尔智家看到的是传统白电市场的瓶颈,还是行业AIoT化的必然趋势?未来等待它的是重返荣光的不老,还是巨向时将面临的道阻且长?

  主营产品毛利率整体微降

  部分海外市场表现疲软

  海尔智家面临的是一个日渐饱和的市场。在2018年财务报告中,海尔智家提到,受经济增速减弱、销售增速回落等因素影响,2018年家电行业仅小幅增长,呈现前高后低走势,三四季度增长压力不断增加:根据中怡康测算,2018年中国家电行业(不含3C)市场规模为9480亿元,同比增长仅为1.1%;较2017年14.1%的行业增幅出现明显回落。最为典型的是厨卫行业,油烟机、燃气灶零售额分别下降7.9%、7.1%。

  反映到经营层面是产品毛利率下降,就2018年来说,其主营业务除了热水器和装备部品,产品如空调、电冰箱、厨电、洗衣机、渠道综合服务业务及毛利率同比上年均出现不同程度下降,其中厨电产品毛利率同比下降6.84个百分点。

  分产品看,2018年海尔智家空调单品毛利率及营收增长均不如格力:2018年格力电器和海尔智家空调毛利率分别为36.48%、31.72%,相差4.76个百分点;空调营收比上年同期分别增加26.15%、10.59%,相差15.56个百分点。

  分地区看,2018年海尔智家国家地区毛利率比上年减少3.99个百分点,对比同时期同行的海外业绩,美的集团和格力电器2018年外销主营业务毛利率比上年同期分别增加3.35%和2.81%。

  (图片来自海尔智家2018年度报告)

  海尔智家的旗下业务主要覆盖冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电、U-home 智能家居等产品的研发、生产和销售,同时在渠道综合服务方面提供相匹配的家电、家居及产品分销、物流、售后的一体化服务和增值服务。

  从 2011 年开始,海尔智家进行了一系列海外收购操作,先后将日本三洋 AQUA 白电业务、美国 GE 家电业务、 Fisher&;Paykel 业务、意大利 Candy 等业务纳入麾下,另外还持有墨西哥 MABE 的 48.41% 股权。据公告信息,2019年上半年海尔智家海外市场实现收入 467 亿元,同比增长 24%,海外收入占比 47%,占全球收入比重提升5 %。

  但值得注意的是,受各地区经济发展水平、家电保有量等因素影响,海外市场表现不一。其中,美国市场持续下滑,上半年大家电销量下降 5.6%;欧洲市场受整体 P 增速放缓影响,表现疲软,其中厨电销售量下降 1%;日本市场白电销量同比持平;市场受经济放缓、消费者信心指数下降、消费者支出以及价持续下跌等因素影响,家电市场整体负增长,零售市场销售额下降 2.3%。

  (图片来自海尔智家2019年半年度报告)

  掉队三巨头阵营,总市值不及美的和格力1/3

  重销售轻研发,技术创新之漫长

  海尔集团创立于1984年,因张瑞敏怒砸76台有质量问题的冰箱名声大振。2004年,海尔集团营收破千亿,同期作为未来白电三巨头的美的与格力的营收当时仅有几百亿。2005年之后,格力和美的开始发力,与海尔的差距逐步缩小,迅速赶超。近几年,汽车频道相比于美的、格力的高关注度,海尔显得有些低调。

  截至发稿时间2020年3月16日,美的集团、格力电器、海尔智家总市值分别为3593.31亿元、3385.05亿元、1042.86亿元,美的、格力分别为海尔智家的3.45和3.24倍;从相关券商机构的2019Q2季度基金重仓持股家电板块个股情况来看,同为白电板块的海尔智家机构持仓占比不及美的1/5。

  (数据来自雪球)

  从三家企业同时间公布的财报水平看,海尔智家表现也略逊一筹。2019年上半年,海尔智家实现收入 989.8 亿元,同比增长9.38%;归母净利润 51.5 亿元,同比增长 7.58%。其中管理费用45.26亿元,同比增长12.2%,汽车频道超过营收增幅。

  反观同时期营收差不多的格力电器(972.96亿元)和营收远超海尔智家500亿元的美的集团(1537.7亿元),其管理成本为分别为18.66亿元和41.1亿元,均比海尔智家低。

  (数据来源三家企业公开财报)

  除了管理费用成本巨大,海尔智家销售费用占比也为三家最高,研发投入占比却是其中最低。2019年上半年,美的集团、格力电器、海尔智家销售费用分别为195.30亿元、104.13亿元、145.96亿元,分别占营收比重为12.7%、10.7%、14.75%;三者研发费用分别为45.35亿元、30.亿元、27、/4亿元,分别占营收比重为2.95%、3.15%、2.8%。

  (数据来源三家企业公开财报)

  随着时代更替、消费升级和新技术不断发展,传统家电企业纷纷瞄准了“智能制造”这条赛道,但智能家电本身需要很高的技术含量,离不开研发持续投入。相比同行表现,在技术创新这条上,海尔还有很长的要走。(来源:乐居财经.家居)

原文标题:海尔智家:掉队的汽车频道白电巨头 网址:http://www.edtreatmentpill.com/qichepindao/2020/0318/42.html

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